شخصیت برند

شخصیت برند

شخصیت برند-بلاگ عمدکس

1396/12/26

نویسنده : شیدا بختیاری


شخصیت برند چیست؟

شخصیت برند شامل ویژگی ها و صفات انسانی است که به برند نسبت داده می شود. ما به طور طبیعی مایلیم برای اشیا شخصیت های انسانی متصور شویم و به اصطلاح آنها انسان انگاری می کنیم. مانند کامپیوتری که با آن کار می کنیم ، ساز موسیقی مان و ... و در مورد یک شخصیت کارتونی طوری فکر می کنیم که گویی انسان است و ویژگی های انسانی دارد.

ما این تمایل را در مورد برند کالاها و محصولات مورد استفاده مان هم داریم و ممکن است لباسی که استفاده می کنیم را نشانه شجاعت، سرزندگی و ... بدانیم.

 

5 دسته ویژگی اصلی که ممکن است مصرف کنندگان به برند نسبت دهند عبارتند از:

 

•           Sincerity ( خلوص و صمیمیت )

اگر میزان صمیمیتی که از برند درک می شود ، قابل قبول باشد، همواره به ایجاد حس نزدیکی میان برند و مصرف کننده می انجامد. سیاستمداران به طور گسترده از این ویژگی برای نزدیکی به مردم استفاده می کنند.

 

•            Excitement ( هیجان انگیزی )

میزان هیجان انگیزی یک برند با میزان سرزندگی ، فعال و تخیلی بودن و ایجاد طرح های عجیب و غریب توسط آن، اندازه گیری می شود. به عنوان مثال ، هنرپیشگانی که در نقش های فعال و عجیب دیده می شوند را هیجان انگیز دانسته و برای دیدن فیلم هایشان شوق بیشتری داریم.

 

•            Competence ( صلاحیت )

استفاده از اصول مهندسی روز و علوم پیشرفته و نشان دادن آن به مصرف کننده موجب شکل گیری این شخصیت در ذهن او می شود که برند مورد نظر باهوش ، به روز و قابل اعتماد است و در واقع صلاحیت دارد. همانند تصویری که امروزه به طور مثال در مورد فولکس واگن داریم.

 

•            Sophistication ( پیچیدگی )

مشکل ترین شخصیت برای یک برند، پیچیدگی است. ایجاد این شخصیت نیازمند دانش فراوان، طراحی منحصر بفرد، زمان زیاد و جذابیت فوق العاده است و ممکن است حتی سالها به طول بیانجامد. امروزه برندهایی مانند رولکس ، ورساچه و رولز-رویس را پیچیده می دانیم.

 

•            Ruggedness (استحکام و سرسختی )

این ویژگی بیشتر توسط برندهایی القا می گردد که در تولیداتشان سرسختی مزیت محسوب می گردد. مانند کاترپیلار و لندروور و ...

 

 

 

برخی صفات دیگر که به طور ناخودآگاه ممکن است به برندها نسبت دهیم عبارتند از:

آشنا ، گرم و راحت، با برنامه، جدی، باهوش، سرزنده، قدیمی، کامل، زمخت و ...

  

برندها با استفاده از چهره های مشهور ، رنگ های خاص ، شعارهای تبلیغاتی و.... صفات شخصیتی افراد و یا گروه های خاصی را برای مصرف کننده تداعی می کنند تا تصویری را که می خواهند در ذهن او بسازند.

به عنوان مثال ، Reebok به دنبال تهاجمی تر بودن و شرکت فورد با شعار فورد رامستحکم می سازیم، به دنبال ایجاد صفت استحکام در برندش است.

بر همین اساس پپسی به عنوان "شخصیتی جوان" ، هارلی دیویدسون "شخصیتی زمخت" و BMW و  Audi شخصیت هایی پیچیده شناخته و ادراک می شوند.

 

شخصیت برند و جنسیت

شخصیت یا نقاب شخصیت به محصول یا نام تجاری جنسیت می دهد. برای مثال تریسی جونز در سلستیال سیزنینگز نقاب شخصیتی زنانه داشت. در حالیکه مستر کافی از شخصیت مردانه برخوردار بود. جنسیت بخشیدن به محصول به عنوان بخشی از شخصیت آن ، کاملاً با واقعیت بازار که در آن کالاها یا خدمات در کل از سوی مصرف کنندگان دارای جنسیت دیده میشوند.،سازگار است.

در مطالعه ای از مصرف کنندگان چینی خواسته شد تا محصولات مختلف را از نظر جنسیت طبقه بندی نمایند. نتایج نشان دادند که افراد پاسخ دهنده ، قهوه و خمیر دندان را به عنوان محصولات مردانه و صابون و شامپو را به عنوان محصولات زنانه طبقه بندی می¬کردند.

 

بازاریابان با آگاهی از جنسیت ادراکی محصول یا نام تجاری در موضع بهتری برای گزینش تصاویر و متن به منظور استفاده در پیام های بازاریابی قرار می گیرند.

 

امروزه نقش شخصیت برند به قدری پر رنگ شده است که می توان گفت احساسات و تصورات ما از یک برند، بخشی از ارزش ویژه برند محسوب می شود و نشانگر این است که این برند تا چه اندازه در تداعی کردن تصویر مطلوبش در ذهن مصرف کننده موفق بوده و حاضر است چه میزان هزینه اضافی برای محصول برند دار در مقایسه با نمونه بدون برند آن متحمل گردد.

پس در دنیای تجارت امروز ایجاد نام های تجاری قوی برای پیشگیری از هرگونه زیان امری حیاتی و مهم به شمار می رود.

شخصیت قائل شدن برای برند، موجب به وجود آمدن انتظاراتی از برند می گردد مانند عملکرد برند ، ظرافت، زنانگی و مردانگی ، خدمات و.....تحقیقات نشان داده است که مصرف کنندگان برای همه برندها شخصیت های انسانی قائل می شوند، چه تولیدکنندگان بخواهند و چه نخواهند.

 

اغلب ، شخصیت برند است که مبنای رابطه طولانی مدت مشتری با آن می گردد. به همین دلیل ، نقش پررنگی در بیان جایگاه نام تجاری در بازار دارد.

 

درک این مساله برای شرکت ها بسیار حیاتی است. زیرا ممکن است محصولی با برند خاص تولید گردد و مصرف کنندگان ، شخصیت مورد انتظار را از آن دریافت نکنند تا جاییکه تولیدکننده مجبور شود محصول را دوباره جایگاه سازی کند و شخصیت جدیدی به آن ببخشد. همانگونه که امروزه شرکت های بسیار مشهوری با این مشکل مواجه شده اند و محصولاتشان به علت شخصیت نامطابق با میل بازار هدف به فروش نمی رود. اما دوباره سازی شخصیت ، کاری بس دشوارتر از ساختن آن در ابتداست. زیرا شخصیت جدید تا مدتها در ذهن مصرف کننده غیر قابل باور و خنده دار خواهد بود.

 

در مرحله بعد بخوانید   معیارهای شناسایی ارزش برند من چیستند؟